文案人格 / 学习

10月前 阅读 / 391 来源 / 原创 文 / 荒痕

1981年,在《出版商周刊》当年畅销书榜单上,迈克尔·科达一人责编的书就占了4本,2本虚构,2本非虚构,其中由他责编的非虚构类健康指导书...

1981年,在《出版商周刊》当年畅销书榜单上,迈克尔·科达一人责编的书就占了4本,2本虚构,2本非虚构,其中由他责编的非虚构类健康指导书《比弗利山庄节食法》位居年度非虚构榜单榜首。一年里,这本辅助人们与脂肪做斗争的“减肥圣经”销量达80万册。

就算是今天,这个销售业绩也令人艳羡,可对我而言,我更想知道的是,这位国际知名出版人是怎么写文案的——他的作者简介文案写了多少字?他编写的内容提要剧透了没?他责编的虚构、非虚构类畅销书都加腰封了吗?那本年销量80万册的非虚构作品,跟他写的腰封文案是否相关?

相比其他行业文案而言,图书文案的样式较单一,写来写去,无非就是“内容提要”“作者简介”,不过,真要写好它,也并不容易。以我之见,有关图书文案,最要紧的,是文案的个性——个性即人格,它是文本中所蕴含的一本书的特点,而那个被我比喻为“文案人格”的东西,常常就是A文案与B文案的根本区隔,它让A不同于B,也让B有别于C。

它甚至也像人生,千人千面,万象纷纭——你的衣食住行只能是你的,我的暮鼓晨钟一定是我的,美式早餐里少有豆浆油条,英式晚礼服里也不大流行长袍马褂,同为作者简介、内容提要,其内在主旨常常南辕北辙:同是两室一厅,一厨一卫,装修完再看,赵家跟钱家大不相同,孙家跟李家天南地北,各家想法不同吧。如此,文案与文案的最大不同,不在皮儿,而在瓤——也就是说,所谓主旨之别,别在个性,别在人格。

隐藏在主旨内的文案人格是一种秘密诉求——它由文案撰写者设定并掩藏在文案字里行间,是藏在蛋糕奶油里的时令水果,是裹在汤圆皮儿里的坚果芝麻……不动声色间,文案编写者端出一碟合格的汤圆或蛋糕,用裹挟在文案字里行间的内在主旨,让甜食党一嚼寻常,二嚼惊喜,被看不见摸不着的“主旨”俘获。

隐藏在主旨内的文案人格是编者与作者的合谋——同是写旅游,同是非虚构,A书想表达宏观生态,B书要抒发人文情志,C书想商讨伴侣价值,各有侧重,可最终确认的传播要义,多取决于编者对作者、文本的理解,它与编者对该书的价值确认、读者预设有关,最终呈现给读者的文案主旨,一定是在对图书文本剖陈、分析、理解前提下,编者与作者共同确认的那一价值诉求——它是图书作者、出版者、文案编写者最希望读者知晓、接受、理解的价值态度……读者当然可以超越之、延展之,但那是另一个话题了。

在图书文案的多种功能中,“说明”为基础功能,此外,它也兼有甄选读者、吸引读者、讨好读者等功效,而统领这繁复诉求的,是文案主旨——它是性格,也是人格,或直言不讳,或隐而不显,或话里有话,或绵里藏针,样貌不拘,可一定要有。

在注意力稀缺年代,想用文案吸引读者关注,让千辛万苦生产出来的图书赢得关注,正变得越来越难,以文案为津梁,出版者的发力点无非形制、视觉、文案三项。

形制:比之其他产品,图书产品优势有限——尽管阅读市场上从64开本的小,到对开本的大,花样繁多,但在主流图书品类中,图书产品形制一直稳定在32开、16开等基础开本,这就是说,作为图书产品,想以新奇产品外观吸引读者关注,几无创新空间。

视觉:相对产品形制的超稳定而言,在颜值即正义之类的风尚语境中,用装帧设计拓展书籍视觉空间虽最具实操性,可形制的规定性,又预判了其拓展极为有限,一本图书的视觉展示就算万紫千红,也不过一方窄窄画板,五颜六色固然足以调制出缤纷五彩,可终究不过螺蛳壳里开道场,诸如封面、封底、前后勒口、腰封等图书视觉设计,说起来类目繁多,可几乎每一环节,都有拘谨有限的规定性——不像毕加索驰骋画布,可以任性挥洒。更严格的制约还在于,举凡与视觉设计相关的各种创意,并无标准可言,赤橙黄绿好?不知道;万紫千红美?不知道。有关视觉,没有最佳或完美,你喜欢现代黑,他喜欢商务灰,而我则只爱古典白——视觉的唯一标准即没有标准。

文案:这就是说,就吸引注意力而言,形制受限,视觉受制,唯有文案尚有凸显个性的空间:尽管书籍文案本身也有诸多局促和尴尬,可好在它还可以实现形制和视觉难于传递、艰于表达的诉求。

文案应有趣味——趣味可以吸引关注;文案要有风格——风格可以吸引关注;文案要凸显作者声名——声名可以吸引关注,可对读者而言,一则文案的主旨——文案人格——最有可能成为最大的刺激源。

1999年,迈克尔·科达出版了《畅销书的故事》一书。在这本带有极强专业性的职场回忆录里,有关《比弗利山庄节食法》一书,科达坦陈已“完全不记得”它到底写了些什么,“只能隐约记得好像要吃大量的生菜之类”。

不过,科达并未失忆——有关《比弗利山庄节食法》,他仍清晰记得它的主旨:“减肥书代表的是一种心态,书不只是教你怎么去减肥,而且让你明白对自己身体的期待——它们就像是香水和流行服饰的广告,以创造梦想来营销。人们抱着‘如果买了这本书,我将变得苗条、美丽和迷人’的希望光临书店,连世界名模都会对自己身体的某个部位感到不满,在没有人认为自己可以达到心中期望的苗条、美丽和迷人的标准之下,减肥书的市场永远存在。”

科达的这段话印证了一个道理:文案主旨的凸显,比文案对于图书细节的复述重要100倍——它是文案的人格,也是编者对文本要义重新编码、解读、定义后的精华。


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