文案:信任社会学 / 学习

11月前 阅读 / 240 来源 / 原创 文 / 荒痕

信任是个复合概念,内涵多元丰富,在社会学、心理学、传播学、经济学等不同关照视角中,它有着不尽相同的特点、特质,在不同语境里,“信任”常常横看成岭侧成峰。

图书产品是文化商品的一种,置放在书前书后的文案兼具说明文案、广告文案、商品文案多重属性,既介绍、说明产品,也推广、推销产品,因而,图书文案编写语境中的“信任”,可归属于社会学范畴——一种人与人、人与产品密切相关的“社会学”。

信任的前提是信任

信任构成中的基本前提,正是信任,其中有诚实,有正直,有依赖,也有信赖,这一必备前提强调他者的知识、能力或动机于己无害,值得信任和依靠——它是一种预测,一种倾向乐观、积极心境的预测,认定即或结果未知,仍相信他者的引导或说教安全无虞;它是一种放心,对信息提供者理念、价值不存犹疑的、预支的放心……放心即信任。

文案编写者最需认真对待的,正是这种预支的信任——位于读者、作者之间,文案编写者的职责即通过图书文案,传播作品所蕴含的价值,和读者一道分享作品价值,用诚意回应诚意,用信任理解信任,文案与读者之间一旦达成信任,传播价值乃至价值观的目的才有望实现:信任读者的智商、情感和审美,用信任换取信任。

信任的重点是尊重

图书属低值易耗品,与那种用户画像精准到性别、年龄、收入诸项的产品相比,有关图书的读者的数据研究宽泛而粗简,对出品方而言,一本图书的终极读者究竟是谁很难精准确认:一位男性路人甲?一位女性过客乙?一位高中女生?一位研二男生?都有可能。与奢侈品用户描述的精细比,跟保健品用户画像中消费者居住地GDP指数的确切比,一本30块钱的小说或一本40块钱的传记太便宜了,人家不过是买本《从你的全世界路过》随便翻翻,难道事先还要去请教理财顾问?

三伏天,冷饮店,门口“冰镇矿泉水2元1瓶”的小纸牌儿旁边放着个旧纸盒,盒边卧着冰柜,又渴又热的过客往纸盒里扔2块钱,自己从冰柜里取1瓶冰镇矿泉水,开盖痛饮,交易完成……这个每天都在街边巷角发生的人际互动,其内在依据,就是陌生人间的信任,其心理依据是,虽有潜在担忧,但仍保持正面期待,这种期待就是尊重:尊重你给出的承诺(所卖的矿泉水确为矿泉水,且清凉可口);尊重你有言在先的约定(我往纸盒里扔的不是5毛是2块),尊重你开列的基础条件(我不在,但我相信你不会赖账白喝)。

出版方编书卖书,跟如上场景非常像:一本书不是一幢房子,它很便宜,在这一前提下,冷饮店的老板相信路人会扔下2块钱,路人相信自己喝到的真是冰镇矿泉水……循此,图书文案上宣称的一切,被你坚信不疑的各种说辞、解析或推介,既自带你对图书作者的尊重,也包含你对陌生读者的尊重,而你也将因此获取读者和作者的尊重……花钱买书是缘分,而缘分之缘,有一部分来自尊重。

信任的本质是分享

相比于日新月异、花样繁多的流媒体广告、植入广告、自媒体广告,图书文案样式单一,格式保守,这使得借由文案实现产品推广的效果较难把控。因而,图书文案所担负的推广、促销之职,更像是一个“兼职”,谁会对“兼职”寄予厚望?如是,与其寄望于用文案拉升产品销售,不如寄望于文案立言……价值让文案拥有灵魂。

信任需要寻找。信任的构成很复杂,它像一团混合物,掺杂着不少难于拆分的主观经验:它可能是一种态度,也可能是一种情感、一种情绪,可无论怎样繁杂含混,近似的价值观之间最容易生成信任,找到了价值,信任的建立才会成为有源之水,有本之木……价值让信任找到信任。

信任需要感染。在生活中,越是熟人、朋友、闺蜜、发小、邻居,彼此信任度越高,这种生活经验告诉我们,那个成为朋友、死党的过程,其实就是价值观彼此感染、同化的过程,它像一个相互施洗的程式,不断磨合、对表、核准、矫正……价值让信任塑造信任。


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