文案布道之道 / 学习

11月前 阅读 / 215 来源 / 原创 文 / 荒痕

​ 说服是推销。图书编辑作业完成,销售便成为最重要的任务——没有销售就没有传播,没有传播,出版和出版物所谓价值,也便无法体现。出版本是一盘生意,跟交易小米、大米、锤子、铁锹不同的,只在于它卖的是书,并借由图书传播文化,分享审美,在这盘生意里,图书文案就像文化布道:推销产品,推销生活观、价值观乃至世界观。

既是推销,先要解决说什么,怎么说:“说什么”要求编写者对文案重点心中有数;“怎么说”要求编写者对文案的记叙角度、表达方法、预期目标等了然于心。实务操作时,“说什么”“怎么说”是不断探索、调整、优化的过程,常伴随图书作业全程——随着理解的加深,分析的拓宽,认知的修正和表达的优化,“怎么说”也在推敲、重组、打磨、增删乃至推倒重来的过程中逐渐接近较为合理的状态——


这一过程枯燥而辛苦,它无定式,无标准,往复不断,它是职业惯性,也是职业态度。它契合编辑职业的杂家属性:虽因杂而失之于精,但在快速学习、准确判断、务实操作方面,编辑的慧眼和才情也得以张扬。利用这些职业优势,编辑以文案为手段,说服目标读者,而它所完成的,即所谓文化传播:基于独特价值观、世界观的那种“说”,基于理解、认同这种价值观、世界观的那种“服”——这也就是说服行为在交际、沟通、推销之外更具价值的传播意义。


布道之道多有如下三层含义:


1.传播价值


“在当今社会,价值混乱已经不是最严重的问题,更严重的是思路混乱……在《你以为你以为的就是你以为的吗?》中,作者精心设计了12道检测思考清晰度的逻辑谜题,涵盖哲学、逻辑推理、信仰、思想一致性、禁忌底线、道德标准、艺术、身心灵、自由、终极逻辑常识等多个有趣话题。你可以通过12个谜题快速提高你的思考力,抓住别人的思维漏洞!”


上则文案摘自《你以为你以为的就是你以为的吗?》(中国人民大学2012版)内容提要,从该案可知,该书试图从哲学的角度清理思维乱象,借助重新构建的常识框架,帮助读者清理思维中的混乱,弥补思维里的漏洞,破除日常生活中那些自以为是的谬误。


当然,有关价值,偏见多,误解也多。有人认为唯宏大叙事有价值,鸡毛蒜皮无价值;有人认为恢宏辽阔有价值,轻薄微茫无价值:与《沉思录》相比,《从你的全世界路过》有什么价值?与《第三帝国的兴亡》比,《小时代》有什么价值?


这类非黑即白思维方式的粗暴简单显而易见,它排除了思维范式的多样性、丰富性。“喜欢买书”和“喜欢买春”当然是不同价值观,可“买书”与“买春”不一定不能合二为一……也许在这个世界的某个城市,恰好有位朋友,既欢喜买春,也欢喜买书,反之亦然,其间区别仅在于其价值排序或价值配方占比大有差异。


价值、价值观原本复杂而多维,一件图书产品,无论多么完美或糟糕,本质上都在传播价值:或大或小,或主流或非主流,或恒定千古,或从流一时,这种复杂现实本身,最好地呈现了价值观的丰富性:审美维度,政治维度,经济维度,宗教维度——在不同的维度关照里,那些或协同,或抵牾的价值观彼此纠缠,在冲突和对抗的过程中或变异诀别,或相安无事,或优胜劣汰,一组组古老的价值观因此历久弥新,一波波簇新的价值观因此喷薄而出……甭纠结,写文案去吧。


2.传染情怀


“人类发展的长河中,星汉灿烂。星光的每一闪烁,都在人类历史中留下了动人的一笔,甚至翻开了崭新的一页。奥地利著名作家斯蒂芬·茨威格以独特的手法,重现了历史上的十二个重要时刻,从拜占庭的陷落到滑铁卢的一分钟,从谱写出《马赛曲》的‘一夜天才’鲁热到乘坐火车犹如‘炮弹’驰回俄国从而震惊世界的列宁。各种人物在他笔下栩栩如生,事件的来龙去脉尽融其中,使读者也情不自禁地回到了那撼人心弦的年代。”


上则文案摘自《人类的群星闪耀时》(三联书店1996版)内容提要,在介绍这本名作时,编写者紧扣关键词“群星”“闪耀”,将相关重要时刻横向并置,从事件史实、事件瞬间、情怀抒发等角度渲染茨威格的一腔情怀:


事件史实:《人类的群星闪耀时》是一部历史特写式大众读物,全书从“人物”视角切入,以“关键时刻”为叙事重点,这种以小写大、自窄而宽的撰写法,可很快拉近普通读者与伟大人物之间的距离,将读者代入一个细节繁密的伟大往昔。


事件瞬间: 随后,那个窄小、独特的入口快速拓宽,跟随作者的娓娓讲述,读者的感知潜入由历史、人文等丰赡事件组成的事件海洋。


情怀抒发:与近似作品比,《人类的群星闪耀时》最能彰显茨威格特有的情怀和魅力,他凭借诗人、记录者、戏剧家多重身份,重新审视、编织那段历史时,选用了新奇而富于诗意的讲述方法,它变旧事为簇新,让往事现诗意,让“重新讲述”变成“重新发现”。


此外,该文案还特别顾及全书非虚构文本的基本特质:真实、确切——全书附录详尽的注释文本,与主文本相辅相成,使阅读者聆听独唱之外,也能同时听见它背后深沉浑厚的伴唱,体察神异的因果和机缘。


《人类的群星闪耀时》一书中文简体字版有很多不同译本,就“内容提要”而言,三联版的内容提要文案最富诗意,该案编写者的撰写心境虽已无从求证,但以读者的感受而言,该案最有参照价值的,是其文案调性与茨威格的文风的贴合:富于诗意,爱憎分明。从传播视角看,藏在文案字里行间的一往情深就是情怀,情怀会传染情怀。


3. 启迪未知


“X射线分析发现兵马俑上的蓝色颜料并非埃及蓝的‘后代’,主要组织相容性复合体决定了一个女人会不会爱上一个男人,非主流的自平衡地球控制理论点出了和谐二字的精髓,计算机和进化论比化妆品更能决定一张脸美不美,宅男遇见媳妇的几率大小取决于是否身处德西特时空,有人会因为拥有灵敏的味觉而不喜欢喝酒……这本书精选科学松鼠会多位作者的作品,包括色、爱、和、美、宅、酒说、新生、艺术8个主题。在每一章中,各位松鼠们从物理、化学、生物、信息技术、音乐等不同的学科视角出发,用专业化的知识、通俗化的语言对主题展开了别开生面的诠释……呈现在你面前的是一个剥去了严肃外壳之后的异彩纷呈的浪漫科学世界。”


上则文案摘自《冷浪漫》(中国书店2011版)内容提要,该案聚焦色、爱、和、美等抽象主题,辅以对应细节,虚实兼顾,杂糅抽象、具象,借以激发读者期待……其介绍指向未知,其间铺垫多为已知;其诱导指向未来,其间铺陈多是奇趣——这种以启迪未知为叙事驱动的文案思路,非常契合知识青年类读者的口味——他们处在人生求知欲的旺盛期,这种熟悉与陌生、已知与未知的有机组合,能较好满足他们自我印象管理中的“愿景”之需,清晰描画蓝图,有效化解焦虑。


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